Doqquzların yaratdığı manipulyativ təsir

Pərakəndə satış şəbəkələri qiymət etiketlərində yuvarlaq rəqəm əvəzinə “.99” yazmağı sevirlər. Çünki bu zaman məhsul şüuraltı olaraq bizə daha ucuz görünür. Bundan başqa, yuvarlaq olmayan rəqəmlər bizə daha çox güvən verir. Biz qiymət etiketlərindəki 9 rəqəminə çox öyrəşmişik. Çünki qiymətdə soldakı birinci ədədə tez reaksiya veririk, amma sağdakı rəqəmləri isə bəzən unuduruq. Elə ona görə də beynimiz ilk olaraq birinci ədədi “həzm edir”.

Qiymətlərdə “.99” rəqəmi haradan peyda olub və satışa təsiri varmı?

Birinci versiyaya əsasən, "sonunda doqquz" olan qiymət etiketləri “Chicago Daily News” qəzetinin təsisçisi Melvil Stoun sayəsində ortaya çıxıb. Məsələ burasındadır ki, o vaxt çap nəşrlərinin əksəriyyəti 5-6 sentə satılırdı. Gənc bir qəzetin böyük qəzetlərlə rəqabət aparması çətin idi. Buna görə də Melvil öz qəzetinin qiymətini 1 sent təyin etdi.

Onun 1 sentlik nəşri dövriyyədə olan xırda sikkələrin sayının az olması səbəbindən zəif satılırdı. Naşir “Chicago Daily News”da reklam yerləşdirən sahibkarlara mallarının qiymətini 1 sent aşağı salmağı təklif etdi. Əvəzində isə bu malları pulsuz reklam edəcəyinə söz verdi. Nəticədə bir müddət sonra 1 sentlik sikkələrin dövriyyədəki həcmi xeyli artdı. Beləliklə, sonunda doqquz rəqəmi olan qiymət etiketləri dəbə düşdü.

İkinci versiyada bu yeniliyin müəllifliyi ABŞ-nin ən qədim pərakəndə satış şəbəkələrindən birinin – “R.H. Macy and Company”nin qurucusu Rouland Hassi Meysiyə aid edilir. 19-cu əsrin ortalarında məşhur nəşrlərdən birində “R.H. Macy & Co” mağazalarına aid parça satışı ilə bağlı elanda doqquzlarla bitən bir neçə qiymət təklifi verilmişdi.

 

“Adın çıxıb 9-a, enməyəcək 8-ə”

Qiymətlərdə “.99”-la bağlı ən böyük tədqiqat 1996-cı ildə professor Robert Şindler (ABŞ, Rutgers Universiteti) tərəfindən aparılmışdır. Poçtla satış edən şirkət yalnız qiymətləri fərqli olan 90 000 eyni kataloqu insanlara göndərdi. Üçdə birində qiymətlər yuvarlaq idi, yəni “.00”-la bitirdi (məsələn, 18.00 $), digər üçdə birində “.99”-la (17.99 $), o biri üçdə birində isə  “.88”-lə ($17.88) idi.

2020-ci ildə “Journal of Marketing Research” jurnalında “.99” mövzusunda daha bir məqalə dərc olundu. Araşdırma iki qrup istehlakçı arasında aparılıb. Birinci halda alıcılara iki qiymət (köhnə və yeni), ikincidə isə bir qiymət göstəriblər. İnsanlar iki qiymət görəndə rəqəmləri müqayisə ediblər, bu zaman fərq təəssüratı daha güclü olub.

Həm də məlum olub ki, müqayisəsiz tək qiyməti xatırlamaq lazımdırsa, insanlar onu yuvarlaqlaşdırmağa meyillidirlər, onda təsir daha az nəzərə çarpır. Digər qənaət ondan ibarətdir ki, bir məhsulun daimi istehlakçılarına sol rəqəmin dəyişməsi az təsir edir. Çünki onlar məhsulun qiymətini asanlıqla xatırlayır və yuvarlaqlaşdırırlar.

Qiyməti yuvarlaq rəqəmlə bitən kataloqlarla müqayisədə “.99”-la bitən kataloqlar 8% daha çox satış etdi. Maraqlısı odur ki, qiymətinin sonunda “.88” olan kataloqlar yuvarlaq qiyməti olan kataloqlarla təxminən eyni miqdarda satış gətirdi. Bu hal təsdiq edir ki, “.99”-la olan qiymətlər  daha güclü “endirim” illüziyası yaradır.