Əvvəl müştərini tap, sonra sat

Hər bir biznes hədəf kütləsinin öyrənilməsi ilə başlayır. Hədəf auditoriyası (Target Audience) məhsulun və ya xidmətin potensial müştərilərinə çevrilə biləcək insanlar qrupudur. Məhsulun hədəf auditoriyasını öyrənməklə və ya portretini yaratmaqla şirkət məhsulu bazarda necə təqdim edəcəyini, hansı üslubdan, hansı kommunikasiya tonundan istifadə etməyi müəyyənləşdirir. Eləcə də müştərilərlə daha yaxşı əlaqə qurmaq üçün düzgün kanallar seçə bilir.

Hədəf kütləsinin növləri aşağıdakılardır:

•         əsas və dolayı: əsas auditoriya – seçim edir və alış-verişi tamamlayır; dolayı auditoriya – seçimə təsir edir;
•        geniş və dar: geniş auditoriya müxtəlif tələbləri olan insanların və ya şirkətlərin böyük hissəsini əhatə edir. Dar auditoriya isə məhdudlaşmış, xüsusi tələbləri olan insanlar qrupudur;
•        B2B və B2C: B2B-nin auditoriyası – hüquqi şəxslərdir (şirkətlər, təşkilatlar, holdinqlər və s.), B2C-nin isə hədəfi – sıravi istehlakçılar;
•        soyuq, isti və qaynar: soyuq auditoriya – məhsulla tanış olmayanlar; isti auditoriya – məhsulla maraqlanan, analiz edən, lakin almağa qərar verə bilməyənlər; qaynar alıcılar – məhsulu heç olmasa bir dəfə alanlar.

Hədəf kütləsini, həmçinin bir neçə seqmentə bölmək olar:

·        demoqrafik vəziyyətə görə (yaş, cins, ailə vəziyyəti, din, dil)

·        coğrafi mühitə görə (ölkə, şəhər, qəsəbə, yaşayış yeri ilə satış məntəqəsi arasındakı məsafə)

·        sosial-iqtisadi vəziyyətə görə (təhsil, fəaliyyət növü, gəlir)

·        psixoqrafik göstəricilərə görə (maraq, hobbi, yaşayış tərzi, dəyərlər)

·        davranışa görə (brendə münasibət, məhsulu seçəndə və alanda sərgilədiyi davranış, istehlak vərdişləri)

Hədəf kütləsi haqqında məlumatları aşağıdakı üsullarla almaq olar:

•  anket-sorğu;
•  müsahibə;
•  geri dönüş rəyi (məs., sosial şəbəkələr vasitəsilə)

Marketinqdə hədəf kütləsinin öyrənilməsində alıcı və məhsul haqqında 5 sualdan ibarət olan 5W Şerinqton metodikası geniş istifadə olunur:

What/Nə? — Alıcı nə istəyir? Hansı keyfiyyətlər məhsula uyğun olmalıdır?

Who/Kim? — Məhsulu kim alır? Alıcını necə təsvir etmək olar?

Why/Niyə? — Alıcı niyə həmin məhsulu istəyir? Onun brendə münasibəti necədir? Məhsulu almağa onu sövq edən nədir?

When/Nə vaxt? — Alış-veriş hansı vaxtda baş verəcək? Satış qısa çəkəcək, yoxsa uzun? 

Where/Harada? — Alış-veriş harada baş verəcək? Alıcı hansı satış kanalını seçəcək?

Hədəf kütləsini öyrənmək nə üçün lazımdır? Təbii ki, ilk növbədə satışı artırmaq üçün. Hədəf kütləsini öyrənməklə aşağıdakı faktorları müəyyən etmək olur:

• müştərilərin tələbat və tərcihlərini, eləcə də, əgər varsa, məhsul haqqında şübhələrini, çaşqınlıqlarını;
• real motivasiyalarını;
•  məhsulların təşviqi üçün müştərilərin üstünlük verdikləri reklam kanallarını (YouTube, Instagram, çöl reklamı və s.). 

Eləcə də analizin nəticələrinə görə məhsul və ya xidmətləri təkmilləşdirirlər ki, müştərilərin tələbatlarını tamamilə ödəyə bilsinlər. 

Bəs tanınmış markaların hədəf kütləsi strategiyaları nədən ibarətdir? Məsələn, Gucci brendi özünün hədəf kütləsini yüksək gəlirli yetkin insanlardan proqressiv gənclərə dəyişib. Əvvəllər brend çantalarını, geyim və aksesuarları yalnız varlılar ala bilirdi. Bu məhsullar üzərində Gucci loqosu varlılıq və elitarlıq əlaməti idi. Bu gün Gucci-nin hədəf kütləsi az da olsa fərqlidir: brend özünü tərəqqipərvər, ilhamverici, inklüziv adlandırır. 

2021-ci ildə çəkilmiş “Gucci evi” filminin əldə etdiyi kassa gəliri (təxminən 152 milyon dollar) də hədəf auditoriyasının dəyişdirilməsinin uğurlu olduğunu göstərir.

Və ya götürək əfsanəvi Ford korporasiyasını. 1900–1960-cı illərdə Ford avtomobilinin hədəf kütləsi yalnız kişilər idi. Daha sonra Ford marketinq strategiyasını dəyişdi. Doğrudur, hədəf kütləsi arasında kişilər hələ də çoxluq təşkil edir. Lakin qadınların da alıcılığa cəlb edilməsində nailiyyətlər olmuşdur. Məsələn, 2021-ci ildə istehsal edilən Ford Maverick-in alıcılarının 25%-ni qadınlar təşkil edib.